¿Puede la innovación en la gestión logística ayudar a Barnes & Noble?

Barnes & Noble no vende libros. La empresa ofrece la experiencia de conocer personas que aman los libros en una cálida y cómoda tienda, tomando un café, leyendo o conversando acerca de algún título en especial.

Al menos esta es la ventaja competitiva que la empresa ha fortalecido en los últimos años para mantener su participación en el mercado, a pesar de las pérdidas que han significado para ellos la aparición de gigantes del e-commerce como Amazon.

Actualmente, Barnes & Noble enfrenta tiempos complejos debido a una mezcla de factores internos y externos que han debilitado su modelo de negocios. Un caso de estudio explica que Barnes & Noble tiene tres grandes asuntos de los cuales debe preocuparse:

1.”No es capaz de encontrar el liderazgo suficiente en su directorio (existe interés de vender la compañía)”.

2.”Los márgenes de ganancia están bajando para Barnes & Noble. Los competidores, como Amazon, están robándole participación de mercado haciendo que las ganancias caigan”.

3.”El declive de las ventas de libros de papel. La tecnología ha creado los e-book y los e-readers, permitiendo a los lectores descargar libros en línea”.

El asunto es que Barnes & Noble quiere dar la pelea con sus propias armas y en sus propios términos. El profesor Daniel Egger de la Universidad Duke sostiene que “La empresa no quiere convertirse solo en un competidor online de Amazon. Un mercado donde no tiene una ventaja comparativa (…) Para mi, la propuesta básica de valor de Barnes & Noble es la de un lugar donde uno se puede reunir con otras personas. Quizás sentarse y estudiar o tomar una taza de café, rodeado de libros. El placer de observar a la gente y la oportunidad de conocer a alguien por un libro. Algo que nunca tendrás en Amazon”.

“Quizás –agrega el profesor Egger– la única forma de sobrevivir a largo plazo sea vendiendo este tipo de intangible. Podría persuadir a la gente para que paguen una entrada en la puerta, tal como lo hacen en un bar que ofrece música en vivo. Barnes & Noble es, de hecho, algo así como un club a la antigua. Esencialmente, se trataría de personas que pagan para estar con otras que también aman los libros”.

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Logística al rescate

Para recuperar una participación de mercado importante se necesita de una estrategia de largo plazo muy precisa e integral, y Barnes & Noble ya está tomando algunas acciones en varias áreas de su modelo de negocio para mejorar sus números.

En septiembre de 2015 la empresa informó que “si miramos el segundo cuarto y más allá, estamos enfocados en las oportunidades de aumentar las ventas en tiendas y reducir los gastos. La compañía planea más adelante reducir los costos de NOOK (el dispositivo e-reader de B&N) a través de las sinergias con el negocio del retail y esperamos ver esos beneficios durante el balance del año fiscal”.

Además, se han tomado varias decisiones en la gestión logística para mejorar el desempeño de la compañía. Según un caso de estudio de la Universidad Estatal de Pennsylvania, “actualmente, hay una gran reducción en los ganancia debido a la fuerte competencia, están operando con pérdidas netas y están gastando dinero en operar las tiendas de manera independiente. Últimamente, también ha habido una gran disminución en las ventas de libros de papel debido a los e-books. Además, a Barnes & Noble le faltan actividades de apoyo. Perdieron US$ 1 billón en su servicio de e-reading y no han invertido dinero en investigación y desarrollo en los últimos 4 años”.

El estudio de la Universidad de Pennsylvania –de 2015- también propone que B&N aplique algunas tácticas de cadena de suministro “como compartir las bodegas con Google para reducir los gastos de arriendo. Podríamos ofrecerles que usen sus actuales instalaciones con un cargo de 25%. Nuestra próxima estrategia sería ofrecer ‘bien raíz’ en su sitio web. Esto permitiría a otras empresas promocionar sus productos en nuestro sitio web, en pago por un bien raíz en su sitio web”.

Además, B&N se ha unido a Google para ofrecer despacho en el mismo día, usando el servicio Google Shopping Express. Comenzaron en New York, Los Angeles y San Francisco, con tres distintas opciones de despacho. Esta es una clara señal de que para B&N dar la batalla en sus propios términos no significa limitar sus posibilidades de ganar, sino aprovechar los nuevos recursos sin perder la identidad de la empresa.

“Lo que Barnes & Noble está haciendo es aventurarse en el mismo espacio que su enemigo virtual, y es notable –explica Inbound Logistics– Los retailers online han ido comprendiendo que necesitan usar el despacho expedito para diferenciarse de sus competidores. Amazon escribió un libro al respecto. Pero los vendedores tradicionales se están poniendo al día en la conveniencia y flexibilidad del omni-canal para mejorar la experiencia del cliente y entregar más valor (…) Las tiendas de Barnes & Noble se están convirtiendo en centros de doble propósito. Empleados de Google en Barnes & Noble sacan libros de las estanterías y coordinan el transporte con empresas locales”.

Así como Barnes & Noble ha sido definida como una empresa de ‘ladrillo y cemento’ (brick and mortar, en inglés), esto es, un negocio que opera desde locales comerciales y vitrinas, los medios especializados y consultores han empezado a hablar de ‘ladrillo y click’ (brick and click), como una mezcla entre este modelo de negocio clásico con las compañías online, y este es el concepto al que Barnes & Noble apunta.

Actualmente, el negocio de los libros de papel se ha estabilizado, y Barnes & Noble no es la excepción. Según Fortune, el CEO de B&N, Ron Boire, dijo que “El retailer se ha beneficiado de los esfuerzos por diversificar su oferta e impulsar los negocios de regalos y juguetes educacionales. Las ventas crecieron 12,5% y 13,8% respectivamente en el cuarto período que terminó el 30 de enero pasado”.

“B&N –agrega Fortune– espera construir la recuperación de su negocio de retail con el lanzamiento de un nuevo prototipo de tienda el próximo verano en cuatro ubicaciones”.

Definitivamente, es un gran desafío el que Barnes & Noble y otras empresas de ladrillo y cemento han enfrentado en la última década. Pero, por varias razones hay ciertas fortalezas que han ayudado a mantenerlas vivas en un mercado siempre cambiante, donde ya no existe el modelo perfecto ¿Qué opinas de la solución ‘brick and click’ para las compañías de tiendas off line? ¿Cómo debieran gestionar su logística para entregar servicios online y offline al mismo tiempo? Comparte tu opinión o comentario.

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About Francisca Howard

Francisca es Ingeniero Comercial de la Universidad Adolfo Ibañez. Trabajó diez años en retail y los últimos meses se ha desempeñado como Gerente de Desarrollo Comercial en Driv.in, una solución SaaS, que permite a empresas con operaciones intensivas de despacho, reducir de manera significativa sus costos de transporte y además mejorar la calidad en el servicio a sus clientes finales.

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